perché una flessione dell’economia potrebbe aumentare la pubblicità su CTV

perché una flessione dell'economia potrebbe aumentare la pubblicità su CTV

I marketer si stanno preparando a tagliare i budget. L’elevata probabilità di una recessione del 44% nel prossimo anno obbliga a prendere tali decisioni. Molto spesso, i costi di marketing vengono tagliati per primi. E per superare una possibile flessione, è necessario studiare attentamente quali canali e tattiche portano il maggior beneficio. Il direttore delle vendite per l’Europa orientale di Adjust, Leonid Yeletskikh, ha spiegato a Sostav perché Connected TV è in grado di sopravvivere alla recessione e come utilizzare efficacemente questo canale pubblicitario.

Il pubblico di CTV è in crescita

La Connected TV è un canale popolare che rischia di sopravvivere a una recessione. Spesso, i marketer smettono di gestire i canali del marchio quando i soldi scarseggiano, ritirandosi nella pubblicità contestuale e nei social network più sicuri, dove è più facile da misurare. Ma anche con la popolarità del CTV a breve termine, c’è motivo di credere che dopo la fine di una possibile recessione, Connected TV rafforzerà la sua posizione.

L’allontanamento dalla televisione lineare sta guidando una crescita costante del pubblico CTV. L’afflusso di consumatori andrà ai servizi di streaming pubblicizzati, non ai servizi in abbonamento. Inoltre, è probabile che la crescita delle offerte di inventario CTV supportate da pubblicità riduca i CPM. Tutti i fattori di cui sopra guideranno la crescita della pubblicità CTV e potrebbero persino accelerarla in caso di recessione.

I consumatori si stanno allontanando dalla TV via cavo

Dal 2010 al 2021, la penetrazione della televisione via cavo a pagamento nel mercato statunitense è diminuita dall’88% al 71%, mentre l’audience di CTV è cresciuta. Allo stesso tempo, il pubblico senza televisione via cavo è eterogeneo.

I millennial e la generazione Z in genere non hanno mai utilizzato o pagato la TV via cavo e hanno utilizzato le piattaforme di streaming come modo principale per guardare la TV. Ora utilizzano dispositivi come Roku e Apple TV, un’alternativa competitiva alla televisione via cavo (un’opzione particolarmente utile durante una recessione).

Tuttavia, ci sono consumatori nel pubblico non via cavo che una volta hanno pagato per questo ma ora hanno rinunciato e stanno optando per lo streaming per impostazione predefinita per guardare la TV. Molti hanno preso questa decisione per motivi finanziari. La televisione via cavo e satellitare paga un ampio pacchetto di programmi, molti dei quali gli spettatori non vedranno mai, mentre in streaming i consumatori ricevono un pacchetto contenente contenuti più mirati e adattati alle loro preferenze. Questo approccio è molto più conveniente.

Dividendo il crescente pubblico di CTV e OTT tra coloro che non hanno mai utilizzato il cavo e coloro che non l’hanno fatto, diventa chiaro perché è probabile che la crescita di CTV come canale per la programmazione e la pubblicità continui durante una recessione. Le persone che non hanno mai utilizzato la TV via cavo continueranno a crescere all’interno della fascia demografica di coloro che acquistano una TV, ma dopo aver iniziato a vivere da sole e, ad esempio, allontanarsi dai genitori, rifiuteranno anche l’abbonamento. E per coloro che hanno abbandonato il cavo, la recessione economica li incoraggerà a pagare solo per i programmi che vogliono guardare, non per pacchetti di canali troppo cari. Entrambe le tendenze porteranno a una crescita del CTV resistente alla recessione.

Inoltre, l’inflazione e la stanchezza degli abbonamenti stanno allontanando i consumatori dallo streaming di video on demand (SVOD) e verso opzioni supportate da pubblicità come la visualizzazione gratuita di video on demand con supporto pubblicitario (AVOD) e la televisione in streaming gratuita con pubblicità ( VELOCE) . Mentre la penetrazione del mercato dei servizi SVOD come Netflix è diminuita dell’1,5% dal secondo trimestre del 2021 al secondo trimestre del 2022, le quote di mercato di AVOD e FAST sono cresciute rispettivamente del 24,3% e del 92,5%. SVOD è ancora il leader di mercato con un tasso di adozione del 95,7%. Ma l’equilibrio si sta rapidamente spostando verso modelli supportati dalla pubblicità.

Come misurare l’efficacia

In tempi economici difficili, i marketer stanno tornando a canali e tattiche che offrono un chiaro ROI (ritorno sull’investimento). Questo può portarli a concentrarsi troppo sulle tattiche inferiori all’imbuto su canali ad alte prestazioni come PPC e social media. E ci si potrebbe chiedere se la televisione, che è spesso associata ai vertici della canalizzazione e alla brand awareness, ne risentirà. Ma misurazioni più precise consentiranno agli inserzionisti di gestire CTV come un canale efficace, che li convincerà a non abbandonare la pubblicità attraverso CTV.

Sebbene CTV abbia il vantaggio rispetto al lineare in quanto è digitale e quindi più facile da misurare rispetto alla televisione tradizionale, non può essere considerato alla pari con altri canali digitali. Ad esempio, la pubblicità contestuale e i social network sono solitamente l’ultima tappa dell’acquirente prima della conversione, quindi sono facili da tracciare, ad esempio, attraverso l’attribuzione dell’ultimo tocco. CTV tende a generare conversioni indirettamente attraverso i canali nella parte inferiore della canalizzazione.

Pertanto, gli esperti di marketing che desiderano misurare in modo efficace l’impatto della pubblicità CTV devono creare modelli che tengano conto della capacità del canale di aiutare i tattici più in basso nell’imbuto ad aumentare le conversioni. Ad esempio, molti consumatori vedono gli annunci su CTV e quindi cercano un prodotto ed effettuano un acquisto tramite i loro telefoni cellulari. Valutando la relazione tra le impressioni degli annunci CTV e gli acquisti da dispositivi mobili, gli esperti di marketing saranno in grado di stimare meglio il ROI di CTV per giustificare investimenti futuri. La pubblicità CTV acquistabile mostra già il legame dinamico tra telefoni cellulari e TV, trasformando la TV in un canale di risposta diretta.

Il CPM su CTV diminuirà?

Il terzo fattore che guida la crescita di CTV nonostante la recessione è la rapida espansione dell’inventario pubblicitario CTV. Ciò sta accadendo non solo perché gli spettatori stanno annullando gli abbonamenti e stanno passando ad AVOD, ma anche perché le entrate degli abbonamenti non sono state sufficienti per finanziare la corsa ai contenuti originali.

E la corsa non è ancora finita, perché i contenuti originali sono l’unico modo per attirare l’attenzione dei consumatori sulla varietà sempre crescente di servizi di streaming. Anche Netflix, che ha sempre dichiarato pubblicamente che non ci sono annunci sui suoi servizi, ha iniziato a sperimentare i livelli degli annunci. L’inventario CTV supportato da pubblicità continuerà a crescere, il che significa che gli inserzionisti CTV si rallegreranno di CPM più bassi (costo per mille impressioni) e vedranno un aumento del ROI, che li incoraggerà a raddoppiare le loro offerte.

Sorge spontanea una domanda: una presunta recessione potrebbe fermare la crescita di un canale pubblicitario in forte espansione? Molto probabilmente, durante una recessione, i marketer abbandoneranno i nuovi prodotti caldi e torneranno alle origini. È probabile che la flessione interrompa piani di marketing ambiziosi, come gli investimenti nella tecnologia metaverse, ma è improbabile che causi un calo del CTV a lungo termine.

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